El Turismo Rural en Galicia

Galicia conforma uno de los destinos más atractivos de la llamada España Verde. Según datos del INE correspondientes al mes de noviembre de 2013 esta comunidad registraba un total de 121.451 viajeros acumulados durante el año, lo que representa el 5,2% del total nacional. De ellos, sólo un 2,62% son extranjeros, por lo que, como también confirmarán los datos del Observatorio del Turismo Rural, nos encontramos con un cliente eminentemente nacional. A nivel de oferta, en el mes de Noviembre Galicia contaba con 499 alojamientos, lo que supone un 3,34% de toda España. Las Rías Baixas es una de sus zonas turísticas con más éxito, sobre todo en verano, ya que el pasado mes de agosto llegó a recibir más de 6.600 viajeros.

Visto este panorama general, nuestro estudio profundiza aún más sobre esta comunidad de gran riqueza natural y poderosa gastronomía, que además es destino de una de las rutas de peregrinaje más famosas del mundo: el camino de Santiago. Las conclusiones de los 117 propietarios y 331 viajeros encuestados por el Observatorio del Turismo Rural se muestran en los siguientes bloques informativos:

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1. Cómo es el turista rural que elige Galicia

 

Gráfico 1. Procedencia del cliente de turismo rural gallego

p6 procedencia clientes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios Pregunta 6. ¿procedencia de los clientes en los últimos 2 años?

Para empezar, según declaran los propietarios de los alojamientos gallegos, la mayoría de sus huéspedes son nacionales (66,7%), aunque también cuenta con una considerable índice de respuestas que equiparan el volumen de cliente nacional al internacional (16,2%). En concreto, la mayoría de viajeros que recibe esta comunidad autónoma provienen de Madrid (82,9%), el gran emisor de turistas de nuestro país. A continuación y como viene siendo habitual, los propios gallegos son los principales consumidores de turismo rural local (68,4%). En tercer y cuarto lugar encontramos dos procedencias que, dada la distancia geográfica que las separa del destino, tienen un peso remarcable: Comunidad Valenciana y Andalucía (ambas señaladas en un 21,4% de las respuestas de propietarios). Estos datos nos llevan a reflexionar sobre el problema de la estacionalidad, ya que es razonable pensar que los clientes que proceden de comunidades alejadas no serán tan frecuentes como el resto.

Para analizar este punto hemos observado las respuestas de los viajeros respecto a la época en que prefieren practicar turismo rural. Si bien los resultados nacionales del Observatorio apuntan a una predilección por los fines de semana (65,9%), los gallegos optan por esas escapadas cortas aún en mayor medida (70,4%). En lo que respecta a los puentes la media general (58,6%) es algo superior a los resultados locales (53,15%). Sin embargo, hay otras diferencias aún más significativas, ya que en la mayoría de España el verano es una buena época para practicar el turismo rural (33,3%) mientras que para los gallegos resulta una época significativamente menos atractiva (20,1%). También cabe señalar que la época estival tiene un peso específico en dos comunidades autónomas emisoras de clientes en dirección a Galicia: en Valencia el 44,1% de los encuestados eligen el verano para hacer turismo rural y en Andalucía un 32,1%. Todo ello induce a pensar que probablemente los gallegos busquen destinos más calurosos para pasar el verano y que el resto del año la oferta local dirigida a este público debería tener en cuenta la preferencia por estancias cortas con propuestas lúdicas que se puedan realizar en tiempo reducido. Sin embargo, para valencianos y andaluces la época estival sería la ideal para hacer kilómetros y desplazarse hasta Galicia, lo que conlleva un consumo mucho más puntual, pero también un tipo de estancias más largas. En cualquier caso, ¿piensan los propietarios gallegos en cómo adaptar su oferta a sus clientes según su origen? Para ayudarles a hacerlo recomendamos repasar los informes publicados en el Observatorio del Turismo Rural sobre Madrid, Comunidad Valenciana y Andalucía.

Gráfico 2. Destinos favoritos de los viajeros de turismo rural gallegos

p3- Destino

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 3. ¿Dónde sueles realizar tus estancias de turismo rural?

Por otro lado, los viajeros gallegos, que en su mayoría corresponden a una franja de edad entre 31-40 años (35%) corroboran que, efectivamente, para ellos su tierra es el mejor destino, con un porcentaje del 75,2%. Esta cifra supera en más de 23 puntos la respuesta a nivel nacional respecto a la misma cuestión. Además, los residentes en Galicia eligen la comunidad autónoma fronteriza en sólo un 39,1% de los casos y optan por un lugar más alejado en el 21,4%. Sin embargo cuando se trata de practicar turismo rural en el extranjero, las cifras superan la media nacional (6,5% Galicia vs. 3,9% resto España) Seguramente la proximidad con Portugal facilita estas escapadas cruzando fronteras. En cualquier caso, todo ello plantea una cuestión interesante para otras comunidades españolas que quieran atraer al público gallego a sus alojamientos: ¿qué puede motivarles? ¿qué priorizan? ¿cómo pueden atraerlos?

Gráfico 3. Motivaciones del turista rural gallego
p7 - Motivos

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 7. ¿Motivos para elegir el alojamiento?

El cliente gallego, que es el segundo más importante para los alojamientos de Galicia, tiene ciertas particularidades que le diferencian del resto de viajeros españoles. Por un lado destaca el hecho de que el contacto con la naturaleza no es tan importante para ellos, ya que poco más de la mitad así lo ha señalado (56,5%). Tampoco el componente social representa un atractivo para hacer turismo rural (59,5%), ya que se quedan a casi 10 puntos porcentuales de distancia de los resultados nacionales. Sin embargo, el componente de la búsqueda del relax (65,3%) sí que adquiere la misma relevancia que en la media nacional y las celebraciones (24,5%) y experiencias gastronómicas (21,8%) son incluso un reclamo superior para los viajeros gallegos que para el resto de españoles.

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2. Cuál debería ser el foco de atención para los alojamientos gallegos

Gráfico 4. Perfil del consumidor de turismo rural en Galicia
p5- tipos clientes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, pregunta 5. Tipología de los clientes que se alojan en tu establecimiento

De entrada el estudio refleja que, según indican los propietarios, su clientela principal son las familias (83,8%), los grupos de amigos (76,1%) y después las parejas (73,5%). Destaca que sólo un 7,7% de sus clientes se corresponden con un perfil deportista, cuando en el resto de España este colectivo asciende a un 22,8% de los casos. En el informe sobre el turista rural deportista se observaba que Navarra, Murcia y Cantabria son las comunidades con más clientes de este tipo y son también comunidades que en general no generan clientes hacia tierras gallegas ¿Interesa cambiar esta tendencia?. Dada la riqueza paisajística de Galicia y las posibilidades de presentar una completa oferta para practicar deportes al aire libre es coherente pensar que sí sería conveniente replantearse esta situación. En definitiva ¿no podrían los alojamientos gallegos encontrar nuevas oportunidades en ese nicho de mercado?

Gráfico 5. Antelación de la reserva en el turismo rural gallego
p8 - antelación

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, pregunta 9. antelación de las reservas

Los resultados que hacen referencia a la antelación de la reserva es otro de los aspectos que requieren especial atención en el caso de Galicia. En este punto encontramos notables diferencias entre las respuestas de viajeros y propietarios gallegos. Las cifras nos hacen pensar que, si bien el turista gallego no se considera muy previsor (no reserva con más de 15 días de antelación), en general los alojamientos indican tener una clientela cuya anticipación es similar a la media nacional (entre 15 días y 1 mes). Por tanto, los viajeros residentes en Galicia son más propensos a la reserva de última hora, lo cual también encaja con su predilección por las escapadas de fin de semana. Dadas estas circunstancias, los alojamientos pueden enfrentarse a esta situación de dos maneras: provocando esa reserva de última hora con ofertas lastminut y/o “premiando” con condiciones especiales a los que reserven con mayor antelación. De este modo quizá podrían cambiar la tendencia actual y garantizarse una mejor previsión de la ocupación de su establecimiento.

Para la buena marcha del negocio, también es fundamental observar qué se considera más importante en una estancia de turismo rural, tanto desde el punto de vista de los huéspedes como de los anfitriones.

Gráfico 6. Aspectos más valorados del alojamiento rural gallego
p4. principales razones

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 4. Principales razones de tus clientes

Desde el punto de vista del propietario, el gráfico refleja unos resultados que, en general, coinciden con la media nacional. El trato familiar es considerado uno de los aspectos más importantes de su oferta (90,6%), junto con el encanto natural de la zona (86,3%). Cabe destacar que las instalaciones adecuadas para niños superan en 3 puntos la relevancia detectada a nivel nacional (59% vs. 56,6%). Asimismo, las instalaciones para mascotas y el servicio de comidas se igualan en porcentajes (35,9%), pero la segunda es significativamente mucho más importante para los propietarios gallegos que para el resto de establecimientos españoles (29,5%). Siendo así, es lógico que el 31,61% de los alojamientos que se anuncian en Escapadarural.com ofrezcan cenas y el 24,22% comidas. Sin duda, el componente gastronómico es un factor a potenciar en la atracción de clientes.

Gráfico 7. Aspectos más valorados por el viajero de turismo rural

P.13 Elementos

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 11.¿qué aspectos te influyen más a la hora de hacer una reserva de un alojamiento rural?

Por otro lado, el viajero gallego también tiene unas prioridades concretas y lo que más valora del establecimiento es la limpieza (91,5%), seguido a gran distancia por el confort (71,1%) y el paisaje circundante (64,4%). Estos tres aspectos coinciden con los resultados nacionales, pero hay otros dos cuyos resultados no son tan similares: la amabilidad del propietario es para los gallegos más importante que para el resto de españoles (61,9% vs. 55,2%) y la buena ubicación es, por el contrario, menos decisiva para el turista residente en Galicia (35% vs. 44,65%). En consecuencia los establecimientos deberían poner especial atención en todo lo relacionado con la atención al cliente y explicar las facilidades de acceso, pensando sobre todo en el cliente de fuera de su comunidad y, por ejemplo, en los medios de transporte que pueden llevar a madrileños, valencianos o andaluces hasta ellos.

Al hilo de las conclusiones anteriores encontramos información sobre qué aspectos de la web del alojamiento son más importantes para el viajero gallego.

Gráfico 8. Aspectos más importantes de la web de un alojamiento

P10. ELEMENTOS

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 10.Elementos más importantes de la web

Como se observa en la gráfica, el contenido fotográfico de la web es el que mayor peso tiene para los encuestados (70,4%), muy por encima del precio (55,4%). Las opiniones de otros viajeros también resultan fundamentales en la búsqueda de información del turista rural (32,7%); y de nuevo estos 3 primeros resultados también son similares a nivel nacional. Sin embargo, en el caso de la información relativa a la ubicación del establecimiento, los gallegos señalan su importancia en un índice 6 puntos superior al resto de España (24,5% vs. 18,5%). ¿Son por tanto contradictorias las respuestas a la cuestión anterior y las obtenidas en esta? En principio no porque entendemos que el cliente gallego puede no dar una especial valor al lugar en que se encuentra la casa, pero sí a que se indique bien cómo llegar hasta ella. Por último, en el caso de las descripciones del alojamiento, los gallegos no le dan tanta relevancia como la mayoría de españoles, habiendo una distancia entre ambos índices de 10 puntos (26,5% Galicia vs. 36,3% resto)

Gráfico 9. Opiniones de los viajeros rurales en internet
p20 opinion

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 20. Tú o tus acompañantes soléis jacer recomendaciones o opinar en internet

Respecto a la importancia que adquieren las opiniones de los viajeros gallegos, que si bien es una cifra elevada, queda dos puntos por debajo del 71,4% de españoles que han respondido afirmativamente a esta pregunta. En cualquier caso, las críticas de los clientes influyen en las decisiones de los nuevos clientes, por lo que el 38,5% de los propietarios que han indicado no gestionarlas (según indica una gráfica que mostramos más adelante) deberían poner remedio inmediato.
Otras cuestiones que se han abordado en el estudio hacen referencia a la escasa fidelización que existe entre los viajeros gallegos, siendo incluso algo superior al resto de España. En este caso 8 de cada diez encuestados indica no repetir estancia en el mismo alojamiento. Los propietarios también corroboran estas cifras, ya que la mayoría (49,6%) indica que sólo 2 de cada 10 clientes pueden llegar a repetir. Sin duda aquí hay mucho camino por recorrer para conseguir provocar “esa segunda vez”, pero lo lógico sería intentarlo con los clientes de otras comunidades autónomas, ya que el gallego es de los clientes menos frecuentes: un 44,4% hace turismo rural 1 vez al año cuando en el resto de España un 47,1% lo hace entre 2-3 veces.

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3. Características principales del propietario gallego

Los resultados del Observatorio apuntan a un perfil de propietario gallego que coincide en algunos aspectos con la media nacional, pero en otros es notablemente diferente. En la mayoría de los casos se trata de un propietario que lleva entre 6 y 10 años al frente de su negocio (47,95%) cuando en el resto de España abundan los que están al frente desde hace menos tiempo (un 42,4% arrancó su proyecto hace menos de 5 años). En cuanto al sexo y franja de edad se corresponde con los niveles de la media: casi siempre mujer (53%) y con más de 45 años (52,1%)

Gráfico 10. Origen de los alojamientos de turismo rural gallegos
p2. motivo montar la casa

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 2. Motivo principal para poner en marcha tu negocio de turismo rural

Para empezar, los propietarios de Galicia han indicado que el origen de su alojamiento se encuentra, en un elevado 20%, en la herencia de una propiedad que se ha destinado a un uso turístico. Esta cifra destaca sobre el 13,9% correspondiente a los que han señalado esa opción a nivel nacional. Sin embargo, el porcentaje de los que vieron en el alojamiento una fuente extra de ingresos es sólo un 21,7% mientras que para el resto de españoles asciende a un 33,8%. Ello explica que sólo un 59,8% de los gallegos indiquen combinar su dedicación a este negocio con otra actividad, siendo así, junto con Cantabria, la comunidad autónoma donde más dedicación plena hay al turismo rural.

Gráfico 11. Principales problemas del turismo rural en Galicia

p3- problemas

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 3. Principales problemas del sector

En cuanto a las principales problemáticas señaladas por los encuestados locales, en Galicia aparece como la estacionalidad (52,1%) como principal preocupación. Este porcentaje es más de 15 puntos superior a la media nacional, donde las prioridades son el exceso de oferta y la ilegalidad, cuestiones también señaladas en Galicia pero en segundo y tercer lugar. A este respecto cabe tener en cuenta el gran atractivo que tiene Galicia en verano y la dificultad de atraer clientes de fuera en otras épocas del año. Sin embargo, el viajero gallego es uno de los principales de este mercado y es al que hay que conquistar para las escapadas de fin de semana. Más allá de esta estacionalidad por épocas del año, encontramos la dificultad de llenar el establecimiento de lunes a jueves, frente a lo cual es oportuno estudiar nichos de mercado que no dependan de un calendario laboral (ej. como el calendario deJubilados)

Gráfico 12. Conectividad de los alojamientos rurales gallegos

p.12 conexión a internet

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 12. Tienes conexión a internet

El estudio también refleja cuál es la situación de los alojamientos en relación a su conectividad. En este caso, el desencuentro entre oferta y demanda es muy inferior al del resto de España, ya que si los viajeros gallegos indican conectarse a internet en casi un 60% de las ocasiones, sus anfitriones disponen de internet en un 74,4% de los casos. A nacional, sin embargo, la cifra de alojamientos no conectados asciende hasta un 41,5%.

Gráfico 13. Grado de familiaridad de los propietarios gallegos con el marketing online
p.13 gestion herramientas

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 13. ¿Estás familiarizado con…?

Basándonos en el punto anterior, podríamos decir que hay una elevada conciencia de lo importante que es ofrecer conexión gratis al viajero. Por ello no es de extrañar que el propietario gallego tenga también un conocimiento superior de las herramientas fundamentales del marketing online. Mientras en el resto de España las cifras son algo inferiores, en Galicia hay un alto porcentaje de empresarios que saben gestionar su web (77,8%) y las opiniones de sus clientes (61,5%), además de estar familiarizados con las redes sociales (59,8%). Por otro lado, su conocimiento del posicionamiento orgánico (43,6%) y pagado (41%) en Google es inferior, pero aún así supera el nivel general. Sin embargo, en lo que respecta a la gestión del blog, ya de sí compleja para la media nacional, en el caso de los gallegos el índice de desconocimiento (77,8%) es de más de las tres cuartas partes de encuestados, lo que representa 4 puntos más que la media.

En lo que respecta a la gestión de la web, más de la mitad (54,7%) asume esa tarea en primera persona, lo que es bastante habitual en el sector. Por otro lado, los gallegos indican que la mayoría de sus reservas llegan vía teléfono (87,2%) y mail (86,3%), como sucede en el resto de España. Un aspecto diferencial es que la medición del ROI es inferior que en la media nacional, ya que la tienen presente sólo un 70,9% de los encuestados, cuando en España es de un 78,2%. Por otro lado, en el caso gallego, esta medición se acomete, sobre todo, preguntando directamente al cliente (90,4%). En segunda y tercera posición como fuentes de información para valorar las inversiones realizadas quedan las estadísticas facilitadas por los portales (44,6%) y los datos de Google Analytics (33,7%), con resultados similares a la media nacional.

Gráfico 14. Uso de las redes sociales en la comunicación del alojamiento
p16. contacto

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 16. ¿Por qué medios mantienes el contacto con tus clientes?

Por último, hay que destacar que un elevado 29,9% utiliza las redes sociales para mantener la comunicación con sus clientes una vez finalizan su estancia. En el caso del resto de propietarios españoles, la cifra se queda 9 puntos por debajo. Así, aunque el mail (64,1%) y el teléfono (50,4%) sean los métodos más habituales a nivel nacional y local para mantener este contacto, el hecho de que los gallegos destaquen en redes sociales también hace pensar en un perfil más avanzado para promocionar su establecimiento en la red.