¿Cómo prepara su viaje el turista rural?

Existen diversas teorías sobre el proceso de reserva de un viaje por parte de un turista. En todos ellos siempre existe una fase centrada en cómo consiguen y gestionan la información a partir de la cual posteriormente se toman las decisiones de reserva.

En nuestra investigación, y teniendo en cuenta la tipología de turismo y de viajero, hemos querido analizar ese comportamiento para optimizar la estrategia de promoción y venta del alojamiento. Además, estos resultados también resultan útiles para los destinos y el resto de servicios que envuelven una experiencia rural ya que ayudan a conocer al cliente y a planificar mejor las inversiones que apoyan la venta. Para ello trataremos los siguientes puntos:

1.- Las fuentes de información consultadas por el viajero
2.- Los elementos clave en la página web
3.- El poder de la opinión del viajero
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1.- Fuentes de información consultadas por el viajero

Del análisis de esta pregunta destacamos y confirmamos lo que ya es un “secreto a voces”: las fuentes de información online se consolidan como las más utilizadas. En concreto, la página web del alojamiento (82,7 %) y los portales especializados online (71,4 %), como EscapadaRural.com, por ejemplo, son las fuentes de información más consultadas y, por los datos, se interpreta que son complementarias. Es decir, se consultan ambas para comparar, profundizar en detalles, etc, ya que en la mayoría de las ocasiones el portal actúa como puerta de entrada para que el viajero llegue hasta la web del alojamiento.

En tercer lugar encontramos como fuente de información las consultas realizadas en buscadores online, como Google. Éste también actúa como trampolín hacia las páginas del alojamiento y los portales, que es donde en realidad el internauta completa su consulta. En este sentido, es fundamental que el propietario conozca los entresijos de cómo gestionar la aparición en la primera página de los buscadores, ya sea de forma gratuita (posicionamiento natural, SEO, que implica a inversiones en la propia página web, su contenido, etc.) o no (posicionamiento pagado, SEM, donde se realizan campañas de publicidad tipo “Adwords” pagando por “click”). Las recomendaciones de amigos en persona aún siguen siendo importantes (31,7 %), pero ya quedan en un segundo plano respecto a las dos primeras: página web y portales especializados.

Esta realidad obliga al propietario a tener conocimientos actualizados sobre estos ámbitos y/o a contar con proveedores que le puedan ayudar en esta gestión.

Gráfico 1. Fuentes información consultadas
P9 fuentes de informacion

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 9: ¿Cuáles son las fuentes de información que utilizas para planear tus estancias de turismo rural?

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2.- Elementos clave en la página web

Los viajeros nos han indicado que las páginas web de los alojamientos rurales es la principal fuente de información para planificar (y, en consecuencia, decidir y reservar) dicho alojamiento. Como una web incorpora diversos elementos, hemos querido conocer exactamente qué elementos son los más importantes desde el punto de vista del cliente.
Destaca principalmente la componente visual (fotos, 71,3 %), demostrando una vez más el poder de la imagen para impactar en nuestras decisiones. En este caso, y ya habiendo analizadas muchas webs de alojamientos rurales en España, nos permitimos recomendar que esas imágenes sean de la máxima calidad, dado que el establecimiento será juzgado por ellas. Por muy bonito y especial que sean casa y entorno, si no se transmite a través de una buena foto se están perdiendo clientes potenciales.

Es interesante destacar los rincones más atractivos de un alojamiento en función del perfil del cliente al que nos dirijamos: si son familias lo ideal es mostrar los espacios acondicionados para los niños (rincón de juegos, granja, cunas…), si son parejas las instalaciones relacionadas con el bienestar (spa, habitaciones…), para los grupos lo ideal es enseñar confortables espacios comunes (salones con chimeneas, billar o futbolín, jardín con barbacoa…). En todos los casos es muy recomendable incorporar el factor humano, es decir, imágenes de los propios clientes, previo consentimiento de estos. Sin duda, gana fuerza la transmisión de futuras experiencias si incorporamos en esas fotos a personas que hacen lo que estamos “soñando” hacer. Seguro que el propietario conoce mejor que nadie cuáles son esos elementos que buscan nuestros clientes y que se deberían destacar.

El precio (55,6 %) sigue siendo un elemento importante de decisión (y más en épocas como la actual de crisis económica), pero debemos señalar que queda en segundo lugar por detrás del componente visual. La venta empieza en la percepción y el precio puede acabar de convencer o no en función de esa percepción. Las descripciones (36,3 %) del alojamiento también adquieren especial relevancia, ya que hablar de sus rincones, de su entorno, etc. con un estilo pesonal lo harán más atractivo. De esta manera contribuimos a crear un tipo de comunicación muy eficaz hoy en día, usando el “storytelling”, es decir, crear historias que se pueden compartir y vivir al reservar en ese alojamiento rural.

También queremos destacar la incidencia que tiene la reputación online en las ventas. Las opiniones (34,2 %) de antiguos clientes del alojamiento rural también son fuentes de información para los nuevos clientes. Dentro de las rutinas de búsqueda del viajero, ya es un comportamiento habitual que revisen esos comentarios, opiniones, valoraciones, etc. en todas las fuentes de información accesibles (especialmente online). Por ello es fundamental que el propietario se haga cargo en primera persona de su revisión, análisis y respuesta. En el informe publicado por el Observatorio del Turismo Rural sobre la Gestión de la reputación online profundizamos a este respecto.

Gráfico 2. Elementos clave de las páginas web
P10 elementos mas importantes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 10: Indica, por favor, qué elementos te parecen más importantes en este tipo de páginas web.

También es detacable la importancia que la reputación online ejerce sobre las ventas. Las opiniones (34,2 %) de antiguos clientes del alojamiento rural son claves para la decisión de los nuevos clientes. Ya es un comportamiento habitual que se revisen esos comentarios, opiniones, valoraciones, etc. en todas las fuentes de información accesibles (especialmente online), por lo que es importante que el propietario los gestione: revise, analice, responda, etc., como así ya lo hace.

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3.- El poder de la opinión del viajero

Realmente ¿son tan importantes las opiniones de los clientes? La respuesta es un sí rotundo y los resultados del estudio así lo evidencian. Su importancia se pone de manifiesto cuando casi la mitad (41,5 %) de los viajeros reconocen usar las páginas habituales para este tipo de comentarios, mientras que un 22,7% opina a través de redes sociales. Como hemos visto previamente, si la “voz” de los antiguos clientes influye en las decisiones de los potenciales, ello obliga al propietario a monitorizar y atender sus observaciones, incorporándolo como un estímulo de mejora continua.

Gráfico 3. Opiniones después de la estancia
P20 valoraciones opinones

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 20: Después de una estancia de turismo rural tú o tus acompañantes soléis hacer recomendaciones u opinar, valorar en …?

Por último, si la voz del cliente tiene tanto poder, también es necesario cuidarle una vez abandona el establecimiento. En todo proceso de fidelización turístico es cada vez más importante el contacto con nuestro cliente posterior a su estancia. En un informe anterior sobre Fidelización en turismo rural ya hemos indicado que el índice de propietarios que tiene una base de datos informatizada es realmente bajo (41,8 %), lo que creemos es de vital importancia corregir. Teniendo en cuenta la gran oferta existente (y gratuita) para llevar a cabo esta función, el propietario debe intensificar el uso de las herramientas a su alcance más allá del correo electrónico, que el viajero reconoce es un medio habitual de comunicación por parte de su anfitrión en el 74,9 % de los casos. Sin embargo, el uso de un instrumento tan potente como las redes sociales sólo es percibido en un 20,5 % de las respuestas de viajeros. Este hecho demuestra que sí existe el hábito de contactar con los clientes después de su estancia, aunque no se haga con una estrategia y una base de datos informatizadas que facilite dicha gestión.

Gráfico 4. Medio de contacto del propietario con el cliente
P.16 medios contacto

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 21: Después de tu estancia, ¿a través de qué medios mantiene el contacto contigo el responsable del alojamiento?