El turismo rural en Cataluña

Cataluña, según datos del INE, es la segunda Comunidad Autónoma, después de Castilla y León, con mayor número de alojamientos rurales abiertos con un total de 1.732 que corresponden a 13.848 plazas. A nivel de oferta estas cifras corresponden al 12% de toda España.
Nuestro estudio profundiza aún más sobre esta comunidad. El Observatorio del Turismo Rural ha llegado a los resultados expuestos a continuación, a través de un cuestionario realizado a una muestra de 2.183 viajeros y a 325 propietarios de establecimientos rurales en Cataluña.

Este informe se centra principalmente en dos bloques:

1.- El perfil del cliente del turismo rural de la Comunidad Autónoma de Cataluña
Se pretende entender mejor los procesos de compra y consumo de estos turistas rurales, teniendo en cuanta los datos de la clientela en general y los de los turistas provenientes de la propia CC,AA. Para ello nos hemos fijado en las diferentes fases que atraviesa el cliente, desde que decide hacer una escapada rural hasta que regresa a casa. En concreto, en este Informe se recogen datos sobre la frecuencia de realización de la actividad de turismo rural, así como en qué época de año se realiza, los elementos que más valoran estos turistas rurales, qué elementos les influyen más para hacer la reserva, así como los medios para hacerla.
2.- El perfil del propietario del turismo rural de la Comunidad autónoma de Cataluña
Se pretende abordar el grado de implicación de los propietarios con los ámbitos de la gestión del alojamiento rural, con su familiaridad con herramientas de marketing online, la promoción online en concreto, el motivo principal por el cual es elegido un alojamiento rural, el motivo principal para iniciar este negocio, los principales problemas en el sector, la antelación de las reservas y la procedencia de sus clientes, entre otros ámbitos.

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1.El perfil del cliente de turismo rural en la Comunidad Autónoma de Cataluña

Gráfico 1 Procedencia de los clientes:
p6 -Nacionalidad clientes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios Pregunta 6. ¿procedencia de los clientes en los últimos 2 años?

Los propietarios de los establecimientos rurales de España reconocen que el 68% de sus clientes son de nacionalidad española, la tendencia habitual es que los viajeros elijan lugares cercanos para sus escapadas de corta duración. En el estudio del Observatorio del Turismo Rural observamos que en el caso de Cataluña, sólo un 33,2% afirman lo mismo y que en un 19% de los casos existe una combinación de cliente nacional e internacional, cifra 6 puntos superior a la del resto de España (13,9%). Además, un 44% de las respuestas de los propietarios catalanes indican que sus huéspedes son principalmente locales. Y, finalmente, un escaso 3.7% reconoce tener clientes exclusivamente internacionales.

Gráfico 2 Comunidad autónoma de origen de los clientes

p6- procedencia

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios Pregunta 6. ¿procedencia de los clientes en los últimos 2 años?

En general los resultados han demostrado que la demanda de turismo rural la generan las personas que viven en la propia comunidad o en las cercanas. Observamos que el factor de la proximidad, tan marcado en el resto de las CCAA de España, en este caso también se cumple. Al preguntar a los propietarios sobre las principales comunidades emisoras de clientes que llegan a su alojamiento, un rotundo 90,2% refleja la dependencia del mercado interno. A continuación le sigue la Comunidad Valenciana, de donde provienen el 58.5% de turistas y Madrid con el 44%. A una distancia aún mayor se encuentra el País Vasco (24%), Aragón (24%) y Baleares (15,4%).

Ante este escenario, cabe señalar que a pesar de que la principal demanda la configuran los catalanes, Cataluña resulta especialmente atractiva para comunidades alejadas geográficamente, como son Madrid y País Vasco. Ello merece especial atención dado que dichos clientes están dispuestos a recorrer largas distancias para disfrutar de una del turismo rural. ¿Tiene presente el establecimiento esta circunstancia y se adapta a sus necesidades? Sería oportuno pensar que este colectivo optará por estancias más largas y quizá reserve con mayor antelación. Tener en cuenta sus fiestas locales y trasladarles mensajes comerciales para que hagan una escapada durante las mismas podría ser una medida de éxito. En cualquier caso, más adelante analizaremos estas cuestiones en detalle.

Gráfico 3 Antelación en la reserva:

P8 antelacion

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, pregunta 8. antelación de las reservas

Según indican los propietarios catalanes encuestados, un 28% de sus clientes reservan con más de un mes de antelación, lo que supera en 10 puntos la media nacional. Si contrastamos esta información con las repuestas generales de los viajeros, se aprecia como coinciden en identificar al catalán como el cliente más previsor a la hora de hacer su reserva: el 41,5% de los encuestados se adelanta más de un mes a su estancia (en el resto de España disminuye hasta un 32,5%) y un escaso 20,8% reserva sólo una semana antes (en el resto de España esta cifra asciende a un 27,6%) (Ver informe sobre la antelación en las reservas de turismo rural del Observatorio)

Este hecho beneficia a los propietarios de los establecimientos, ya que pueden realizar una planificación previa para adaptarse al perfil del cliente, y así tener la oportunidad de generar expectativas del alojamiento y del territorio con el fin de captar clientes fieles, así como planificar acciones estratégicas para optimizar su ocupación del alojamiento rural.

Gráfico 4 Frecuencia de los catalanes a hacer turismo rural

Frecuencia

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, pregunta 2¿con qué frecuencia realizas estancias de turismo rural?

Si nos fijamos de manera exclusiva en cómo es ese cliente catalán que representa a la mayoría de huéspedes de los establecimientos locales, encontramos que se trata de un consumidor recurrente, ya que en su mayoría (44,8%) indica hacer turismo rural entre 2 y 3 veces al año. Este punto nos lleva a considerar si el establecimiento está explotando adecuadamente sus opciones a fidelizar clientes, ya que aunque ello resulte complicado cuentan con más oportunidades para hacerlo. Hay que tener en cuenta que el índice de repetición en los alojamientos rurales ya es, a nivel nacional muy escaso. Sin embargo, los establecimientos catalanes presentan cifras algo mejores. Si bien la media general indica que un 43,2% consigue que repitan al menos 2 de cada 10 clientes y en Cataluña se queda 3 puntos por debajo (40%); en los resultados correspondientes a la siguiente franja de repetición (entre 2 y 4 de cada 10 clientes), los propietarios españoles indican que en un 22,6% de los casos consiguen, pero en Cataluña este dato asciende a 27,7%.
Gráfico 5 Cuándo hacen turismo rural los catalanes:

p5 - cuando

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, pregunta 5.¿cuándo acostumbras a realizar tus estancias de turismo rural?

El sector del turismo rural se basa en estancias cortas, por eso la mayoría de los clientes habituales son cercanos al territorio, como se ha podido comprobar en informes de otras comunidades españolas.
Este hecho hace que dicha actividad en la Comunidad Autónoma de Cataluña tenga un comportamiento similar al resto del Estado Español, donde principalmente dicha actividad se concentra en los períodos de fines de semana y puentes. Por otro lado, hay que tener presente cuáles serían las preferencias de los clientes que residen a más distancia: los madrileños eligen en un 31,7% de los casos el verano y vascos, esos clientes que residen en zonas más alejadas, optan en un 31,7% y los vascos en un 25,3% la Semana Santa.

Gráfico 6 Destino elegido por los turistas catalanes:

p3- destino

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 3. ¿Dónde sueles realizar tus estancias de turismo rural?

A lo largo de la realización del estudio y en consonancia con los datos aportados anteriormente observamos que la mayoría de los viajeros eligen alojarse en establecimientos rurales de la misma comunidad autónoma (52.7%). En el caso de Cataluña estas cifras se ratifican con el 80.1% con más de 30 puntos por encima de la media estatal. Por el contrario, bajan aproximadamente 15 puntos respecto a las cifras españolas, en lo que que se refiere a preferencia por viajar fuera de la CCAA o a CCAA fronterizas. La riqueza y diversidad de alojamientos rurales, entornos naturales, actividades a realizar en el territorio, etc. Pueden ser explicaciones a este altísimo porcentaje que muestra la predominancia de Cataluña como destino favorito para los catalanes.

Gráfico 7 Aspectos que influyen al cliente catalán cuando reserva:

p11 - aspectos

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 11.¿qué aspectos te influyen más a la hora de hacer una reserva de un alojamiento rural?

Una vez se conoce lo que los viajeros quieren encontrar en un establecimiento, se considera interesante conocer por qué motivos los viajeros eligen un establecimiento u otro. Por ello hemos analizado las semejanzas y diferencias entre el consumidor de turismo rural español y el catalán.
El hecho de que la mayoría de los viajeros catalanes clientes viajen en familia (61.1%) o con amigos (56.3%) hace que este resultado sea lógico. Además, Cataluña es actualmente una de las comunidades mejor preparadas para el turismo rural con niños, conjuntamente con Murcia y el País Vasco (véase informe sobre Las Familias como principales clientes del turismo rural del Observatorio) Conforme a ese perfil familiar del cliente catalán, también tiene mucho sentido que el 41,8% sólo alquile casa completa y sólo un 17,8% sólo opte por el alquiler de habitaciones. Si bien en ambos casos los porcentajes son algo inferiores a la media, se pone de manifiesto cómo la preferencia es usar el turismo rural para vivir una experiencia de convivencia.

Gráfico 8 Elementos que más valora el cliente catalán una vez está alojado:

P.13 Elementos

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta 13.¿cuál-es son los elementos que más valoras del alojamiento rural una vez ya estás en el mismo?

En el cuestionario se preguntan qué elementos valoran más los viajeros a la hora de elegir un establecimiento rural. Los clientes que van a Cataluña buscan limpieza (90.7%), confort de las instalaciones (74.2%), el paisaje (69.7%) y la amabilidad del propietario (57.4%). Estas cifras reflejan un comportamiento muy similar al resto del Estado.
Es interesante destacar que los aspectos más valorados dependen directamente de la gestión del establecimiento, por lo que los propietarios pueden mejorarlos para captar y fidelizar a los clientes.

Cabe señalar que el contacto con la vida rural (33,8% vs. 30,6% España) y los servicios adicionales como comida o realización de talleres (15% vs. 13,1% España)) alcanzan cotas de importancia superiores a la media nacional. Sin embargo, la buena ubicación es un aspecto significativamente de menor importancia para el viajero catalán, ya que sólo se ha señalado en el 39,1% de los casos, lo que representa 5 puntos menos respecto a los resultados nacionales (44,6%).

Gráfico 9 ¿Cómo realiza su reserva el cliente catalán?
p12 - Medios

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los viajeros, Pregunta. 12.¿qué medios prefieres para realizar la reserva en tu alojamiento rural?

Para poder generar más reservas, los establecimientos rurales tienen que tener en cuenta en sus estrategias de comunicación y comercialización los principales canales de venta.
En la Comunidad Autónoma de Cataluña, como en la mayoría de España, los canales tradicionales como el teléfono (56.9%) y el mail (70.1%) son los más usados para cerrar la venta. En este zoom local apreciamos además, que el mail tiene una importancia muy superior al teléfono y que supera en ocho puntos los indicadores de la media nacional (62,7%).

No obstante, también cabe destacar la importancia a de la web del propio establecimiento rural con un 51.3%. y de los portales especializados en turismo rural con un 40.5%.

El propietario sin duda debe tener en cuenta que para cerrar la reserva tiene que hacer visible a su cliente sus datos de contacto y que éste llegará a él vía online. Por lo tanto, la evolución hacia una reserva cada vez más automatizada es evidente.

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2. El perfil del propietario del turismo rural de la Comunidad autónoma de Cataluña

Gráfico 10 Coneixión a internet:
p.12 conexión a internet

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 12.¿ tienes conexión a internet en tu alojamiento rural?

Asociar establecimiento rural con desconexión a internet sería un error. Los viajeros valoran el servicio wifi en los establecimiento, aún siendo rural. Por este motivo, se ha preguntado a los propietarios de alojamientos rurales sobre este ámbito. Los resultados nos indican que el 77.8% de los establecimientos catalanes disponen de conexión a internet. Por otra parte, en el caso de la media estatal sólo el 58,5% de los establecimientos a nivel nacional se encuentra en la misma circunstancia, lo que representa casi 19 puntos por debajo.

Gráfico 11 Gestión herramientas:
p.13 gestion herramientas

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 13. ¿Estas familiarizado con…?

Los propietarios son cada vez más conscientes de la importancia de tener presencia en Internet. Por este motivo es básico conocer el nivel de conocimiento que poseen de diversas herramientas vinculadas al mundo online.

Por lo que hace referencia a la gestión de su web, los propietarios catalanes tienen un alto nivel de conocimientos, con un 80.6%. En este sentido, observamos cierta concienciación sobre la importancia de la web como puerta de entrada a los servicios de nuestro alojamiento y, en definitiva, de la reserva por parte de los clientes.
También, alrededor de la mitad de los propietarios opinan que es necesario saber gestionar las opiniones de los clientes (54.2%) y de disponer de redes sociales de uso profesional (49.2%) para compartir experiencias.
Por lo que hace referencia al posicionamiento en buscadores (40.9%) y las campañas de publicidad en Google (35.7%), cabe decir que los propietarios de la Comunidad Autónoma de Cataluña son más conscientes respecto al resto de las comunidades de la importancia de estas herramientas de marketing online, no obstante siguen por debajo del 50% del total de los propietarios encuestados. Por último hay que destacar que la gestión de un blog sigue siendo la gran asignatura pendiente, como en el resto de España.

Gráfico 12 Promoción online:
p14- promocion online

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta14. ¿te ayuda o ha ayudado alguien a gestionar la presencia en internet de tu alojamiento?

Cataluña es uno de los territorios más concienciados sobre este ámbito, pues más del 50% de los alojamientos españoles gestiona sus herramientas online sin estar familiarizado con el ámbito. Ésta es la comunidad donde mayor incidencia tiene la figura del proveedor de páginas web como encargado de gestionar la presencia del alojamiento (44,9% vs. 34,4% nacional) La media nacional indica en su mayoría que son los mismos propietarios los que se hacen cargo de estas cuestiones (42,8% vs. 20,3%) nacional.
El propietario catalán incorpora también la BB.DD de clientes como herramienta de apoyo a su negocio, y aunque sucede en menos de la mitad de las ocasiones (48%) este índice es 7 puntos superior al de la media nacional.

Gráfico 13 Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento:
p4- Razones clientes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propiertarios, Pregunta 4. principales razonez de tus clientes

Si antes hemos preguntado al viajero por sus prioridades en la elección, también queríamos conocer el punto de vista del anfitrión. Los propietarios de alojamientos rurales deben conocer qué buscan sus clientes para conseguir una máxima competitividad, de diferenciación.
Así que en este Observatorio preguntamos qué aspectos valoran más los turistas rurales según los propietarios. La respuesta fue en primer lugar el encanto de la naturaleza de la zona (84.2%), similar al resto de las comunidades del Estado español, seguido de las instalaciones para niños (56.6%), casi diez puntos por debajo de la media estatal, y la conexión wifi (43.2%), muy por debajo de los resultados obtenidos en el resto de las comunidades.

El hecho de que se valore las instalaciones para niños, el encanto con la naturaleza y la conexión a internet, nos puede ayudar a ratificar alguna de las conclusiones extraídas previamente en este Observatorio, donde se hablaba de que los viajeros rurales catalanes son de los que más comparten sus experiencias a través de las redes sociales y que viajan principalmente en familia.

Gráfico 14 Motivo principal poner en marcha tu negocio de turismo rural:
p.2- Motivos

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 2: motivo principal poner en marcha tu negocio de turismo rural

Es interesante conocer la motivación de los propietarios a desarrollar su negocio alrededor del turismo rural. En este sentido, el 43.3% de los catalanes empezaron con el negocio por una razón vocacional, resultado inferior al porcentaje nacional (51.8%).

Gráfico 15 Principales problemas del sector:
p3- principales problemas

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de los propietarios, Pregunta 3. principales problemas del sector del turismo rural en España

Los principales problemas con los que se enfrentan los propietarios de los establecimientos rurales en Cataluña son similares a los que nos indican a nivel general en el Estado español.: exceso de oferta (49.8%) y establecimientos ilegales (47.4%).

Que un territorio tenga exceso de oferta genera mucha competencia para el propietario, por lo que es necesario conocer bien al cliente para satisfacerlo, dando un valor añadido y así diferenciarse de la competencia. En cuanto a la problemática de la ilegalidad, si bien la cifra es elevada, dista mucho de los porcentajes alcanzados en las comunidades más sensibles a esta cuestión: Cantabria (56,7%), Madrid (52,3%) y Castilla y León (51,9%) Recomendamos ver el Informe sobre la Ilegalidad como problema principal según los resultados del Observatorio.