Nichos de mercado en el turismo rural

Introducción

Universo: 2.500.441 INE 2013
Error muestral: 0.9%
Nivel de confianza: 95%
En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.

Sin embargo, el turismo rural parece avanzar a lo largo de este 2014 con perspectivas más halagüeñas. El Observatorio del Turismo Rural constituye una herramienta para analizar aspectos tanto coyunturales como estructurales, incorporando en su última edición cuestiones que afectan no sólo a la realidad actual del sector, sino también a sus retos futuros. Entre las más interesantes sin duda destaca la cuestión de la especialización, como camino hacia la captación de clientes que buscan cierta exclusividad en instalaciones y/o servicios. Para analizarlo, contamos con datos relativos a:

1.- La apuesta actual por nichos de mercado.
2.- Tendencias de consumo del viajero.
2.- Claves en la satisfacción del cliente segmentado.

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1.- Apuesta actual por nichos de mercado.

apauestas por un nicho de mercado

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2013
Datos relativos a la encuesta de propietarios, pregunta 5: Apuesta por nichos de mercado

En el sector turístico en general, la segmentación para atraer a un cliente determinado sin renunciar al resto es una tendencia en auge. Cada vez más se está llevando a cabo un proceso de especialización en relación a los tipos de clientes, huyendo del tradicional “café para todos”.
Los términos que hacen referencia a productos o establecimientos gayfriendly, bikefriendly, petfriendly… son cada vez más frecuentes;
como también lo es encontrar una oferta orientada y perfectamente adaptada al turismo religioso, familiar, de salud/wellness, para singles, para seniors… Asimismo, es evidente el crecimiento de la demanda en torno a conceptos como turismo sostenible, turismo inclusivo, etc.

La implantación de estas estrategias en el turismo rural es lenta pero significativa, ya que apunta a una oportunidad competitiva en tiempos de crisis. En el Observatorio del Turismo Rural hemos podido observar cómo sólo un 40% de los propietarios encuestados en 2014 reconocen apostar por la segmentación. En concreto, la mayoría ven en el nicho de los deportistas su mayor oportunidad (33,4%), con cifras que muestran una clara distancia respecto a otras opciones, como el cliente de empresa (18,1%), el aficionado al avistamiento de aves (14,7%) o el huésped de la tercera edad (13,1%).

En referencia al turista rural deportista, el año pasado los resultados del Observatorio nos permitieron profundizar en las características de este colectivo. Se nos mostraba en el correspondiente informe. Este año, el perfil está resumido en la infografía que hemos creado para representarlo y que se puede consultar en este link . En ella se aprecia cómo éstos suelen ser jóvenes entre 20-40 años, que a menudo practican deporte en pareja (85,9%) y que usan internet durante su estancia para consultar excursiones o lugares de interés (92,3%). En esta edición del estudio (2014), a esa información se añade el dato de que la mayoría de los viajeros que practican turismo rural para hacer deporte residen en Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana y País Vasco. Teniendo en cuenta que, según el INE, los principales clientes del turismo rural aragonés provienen de 3 de estas comunidades (catalanes, valencianos y madrileños, además de los propios aragoneses),  resulta lógica la coincidencia que señala a Aragón como la que acoge a más alojamientos orientados a este mercado. El 40,6% de ellos así lo han señalado, lo que representa 7 puntos más que la media nacional.

Por su parte, el cliente de empresa supone una oportunidad para la desestacionalización, pero también va asociado a una serie de exigencias que el establecimiento debe estar preparado para asumir. Trabajar adecuadamente este mercado significa ir más allá de la venta de habitaciones.

A través del buscador de Escapadarural.com se encuentran 977 casas rurales que cumplen los requisitos mínimos para celebrar un evento (disponen de sala de convenciones y conexión a internet), lo que representa el 7,7% del total de establecimientos que reúne el portal y, por lo tanto, da lugar a un crecimiento exponencial de esta línea de servicio. Sin embargo, estas dos características por sí solas no serían suficientes para atender a esta demanda.

En cuanto a las zonas donde más se tiene presente este nicho encontramos el País Vasco y Castilla La Mancha, con un 23,5% y 25,7% de propietarios de esas comunidades, respectivamente, que así lo han indicado. Sin duda la proximidad de esta última con Madrid, sede de muchas empresas, puede favorecer la existencia de esta oferta castellano-manchega. Por otro lado, los propietarios vascos que apuestan por este segmento, seguramente ponen de manifiesto un tejido empresarial acostumbrado a celebrar eventos fuera del entorno urbano.

El avistamiento de aves ha convertido a Extremadura en un auténtico paraíso para sus aficionados. Por eso no es de extrañar que sus propietarios de alojamientos rurales sean los que más apuestan por la especialización para atender a este tipo de cliente. En concreto ha sido señalado por un 37,3% de los encuestados de esta comunidad, lo que supera en 20 puntos la media nacional.
Según declaraciones de la Directora General De Turismo de Extremadura, Elisa Cruz, “a tierras extremeñas llegan más de 20.000 visitantes al año con la motivación exclusiva del turismo ornitológico, lo que representa en torno a seis millones de euros solo en alojamiento y restauración, cuantía que se incrementaría al incluirse los gastos indirectos”. En este sentido, la adecuación del destino a este tipo de hobby es fundamental, pero ello no es exclusivo de Extremadura, ya que la península es lugar de paso migratorio para miles de especies y, según informa SEO/birdlife, España es uno de los mejores países para la observación de aves. De hecho, la Secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego destacó en unas declaraciones hechas este año que “50.000 visitantes europeos llegan cada año a nuestro país para observar pájaros”. ¿Por qué entonces no se sigue el ejemplo de los propietarios extremeños y se hacen más propuestas a este turista tan afín al entorno rural?

Por último, cabe detenerse en los datos relativos al cliente de la tercera edad y su impacto en el turismo rural. Actualmente el 17,3% de la población española tiene más de 65 años (dato Informe Feb-2014 del Consejo Superior de Investigaciones Científicas CSIC). Según la proyección del INE, en 2051 habrá más de 15 millones de personas de esa edad o mayores (36,5% del total). Este segmento de población en crecimiento tiene cierto poder adquisitivo, cuenta con tiempo libre y por tanto puede ser considerada como un nicho de mercado que puede ser aprovechado para dinamizar la actividad turística a escala nacional y europea.
Desde el 2012 se ha puesto en marcha en Europa la iniciativa de “Turismo senior” con la finalidad de lograr un mayor dinamismo en el sector turístico durante las temporadas bajas, así como de fomentar el empleo. En España, los datos del Observatorio del Turismo Rural nos muestran cómo, en turismo rural, todavía no hay mucho interés creado sobre la atracción de este perfil de cliente, aunque en destinos como Canarias el número de propietarios orientado al cliente de la tercera edad duplica la media nacional (30,4%).

Esta realidad entronca con la del turismo inclusivo, ya que según el programa de Turismo Social de la Comisión Europea “Calypso” se definen cuatro categorías de personas desfavorecidas o con dificultades para acceder a la actividad turística: niños y jóvenes desfavorecidos, familias con recursos limitados, mayores de 65 años y pensionistas, personas con discapacidades. Sin duda, pensar en estos colectivos supone añadir un valor diferencial a una oferta demasiado homogénea y tener en cuenta a unos colectivos que, por lo general, no viajan solos, con lo cual los ingresos pueden multiplicarse.

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2.- Tendencias de consumo del viajero

El Observatorio del Turismo Rural nos ha revelado durante sus dos ediciones cuáles son las motivaciones del viajero para practicar este tipo de turismo. Sin duda, estos datos son esclarecedores respecto a las opciones de especialización que tiene este mercado.

p5- Motivos clientes - Viajeros

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2013
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 7: Principales motivos por los que sueles realizar estancias de turismo rural

En líneas generales, la convivencia con amigos (77,3%) ha experimentado un crecimiento de 9 puntos respecto al año pasado, situándose de nuevo en primera posición en lo que a motivaciones se refiere. El contacto con la naturaleza (74,6%) se mantiene en segunda posición, pero con un incremento de 7 puntos porcentuales. Por último, el relax y la desconexión (68,3%) conservan también su tercer puesto con tan solo un incremento de 2 puntos.

Este trío ganador revela, en sus dos primeras opciones, necesidades muy amplias que parecen no corresponderse con ningún nicho de mercado. Sin embargo, podemos hacer algunas observaciones que evidencian lo contrario.
En lo relativo a los viajes en familia, según el INE, el gasto vacacional de las familias cayó un 15% en 2013. Por contra, la Generalitat de Cataluña, que ha declarado 2014 como Año del Turismo Familiar, indica que se estima que un 30% del turismo mundial son familias. Se trata de un tipo de turista que viaja por motivos vacacionales (normalmente en vacaciones de verano, aunque también se desplaza por Semana Santa y puentes largos), y que acostumbra a realizar estancias largas (entre 7 y 10 noches). Además, el turista familiar considera sus vacaciones como un tiempo de calidad para la familia y, por lo tanto, como un gasto prioritario por delante de otro tipo de gastos.

En España, entre el 60-70% de las familias con niños tienen intención de viajar, hecho que las convierte en un turismo potencial muy importante. Existe un estudio de la Travel Industry Association of America (TIA), que pone de manifiesto la puesta en valor de opciones turísticas especialmente programadas para niños. Así muestran cómo los menús especiales para niños (un 41%) y los descuentos de los hoteles para familias (un 30%) son las ventajas que más se buscan, así como la oferta de juguetes y videojuegos (un 22%), las actividades supervisadas (un 13%) y el servicio de cuidado de niños (un 6%). ¿Se produce en España la misma situación?, ¿existe un cliente familiar que valora e incluso exige determinadas características a los alojamientos en los que se hospeda? Sin duda sí, y prueba de ello son los 54,48% establecimientos de los 12.573 registrados en Escapadarural.com que cuentan con cuna, o los 14,93% que ofrecen actividades para niños y el incipiente 5,5% que incluso disponen de servicio de canguro.

Por otro lado, ese cliente que al realizar una escapada rural persigue determinadas comodidades y servicios en la búsqueda del relax-desconexión va en aumento progresivo.

Según la Estrategia 2020 (estrategia de crecimiento europeo en materia de educación, empleo, integración social, innovación, clima/energía), el turismo de relax, también llamado Wellness (bienestar), es un subsegmento de salud, cuya motivación principal es la de mantener y/o mejorar el equilibrio físico y psíquico del turista que lo practica. La estancia se realiza en un establecimiento especializado que cuenta con equipamientos, servicios y personal también especializados. La demanda está formada por personas que disfrutan de buena salud, pero que, por el ajetreo de su ritmo de vida, necesitan dedicar un tiempo a cuidarse y relajarse. Y todo ello no es coto exclusivo de Centros de Spa&Wellness, clínicas estéticas o clínicas de reposo, sino que ofrece muchas oportunidades al mundo del turismo rural. Por un lado, una casa rural puede prepararse para atender esta demanda a través de su propia infraestructura: jacuzzi, pequeños spa, gimnasios, talleres yoga o pilates, programas dietéticos…Por otro, suelen poseer una situación ventajosa respecto a factores extrínsecos: la opción de hacer alguna actividad física al aire libre, la proximidad a materia prima de calidad que puede incorporarse en la oferta gastronómica o en los productos de higiene y belleza para uso o compra por parte del huésped….Todo ello, bien combinado, puede formar parte de una estrategia dirigida a un nicho de mercado en crecimiento.

Por debajo de estas tres principales motivaciones encontramos otro colectivo cada vez más protagonista en la creación de producto turístico: el que practica turismo rural para vivir experiencias eno-gastronómicas. La gastronomía se ha convertido en la nueva ‘gallina de los huevos de oro’ de la economía española y cientos de cocineros jóvenes llenan escuelas de cocina convirtiendo a la gastronomía en un puntal de la marca España, atrayendo solo en 2013 a 7,4 millones de turistas internacionales, con un gasto medio por persona de 1.170 euros, según datos de Turespaña. En Escapadarural.com casi un 60% de los alojamientos que alquilan habitaciones ofrecen desayuno, una característica básica y asumida en hotelería urbana o vacacional. Respecto a los establecimientos, tanto de alquiler íntegro como por habitaciones, un 19,93% incluyen un restaurante abierto al público, mientras que un 21,17% ofrecen cenas y un 17,61% comidas a sus clientes. Estos datos ponen de manifiesto como en el terreno gastronómico aún hay mucho camino por recorrer y ya no por apostar por un nicho concreto, sino por proporcionar las máximas comodidades a un cliente que a lo largo de su estancia puede necesitar este tipo de servicio.

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3.- Claves en la satisfacción del cliente segmentado.

Está claro que los nichos de mercado ofrecen oportunidades al alojamiento rural que, en igualdad de condiciones, permiten al cliente elegir en base a características adicionales y afines a su personalidad. La clave para captar a ese cliente concreto pasa por tener en cuenta que*:

  • Cada nicho de mercado presenta particularidades que le distinguen del conjunto.
  • Es un grupo pequeño de personas, comparado con el total del mercado.
  • Tienen necesidades específicas y parecidas, y están dispuesto a pagar un “extra”.
  • Presentan una “buena predisposición” por adquirir ese producto o servicio.
  • Valoran y son leales a las empresas que satisfacen su experiencia de consumo.

*NOTA: Características extraídas del post en Ciudadano del Siglo 21 http://ciudadanodelsiglo21.wordpress.com/2014/03/23/nichos-de-mercado/

Todo ello nos lleva a hacer un análisis más exhaustivo de los datos del Observatorio del Turismo Rural relativos a los aspectos más importantes para tres segmentos concretos a la hora de realizar una reserva:
P. 5 - Motivos por nichos de mercado

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2013
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 7: Principales motivos por los que sueles realizar estancias de turismo rural

En el grupo de los viajeros encuestados cuya motivación principal es la búsqueda de relax y desconexión tienen en cuenta las instalaciones del establecimiento tipo wellness en un porcentaje 4 puntos superior a la media general de encuestados. Asimismo, el trato familiar es otra de las variables significativas para ellos (29,7%). Por otro lado, los denominados sibaritas por su interés específico en la eno-gastronomía al hacer turismo rural valoran el servicio de comidas cinco puntos más que la media y además están interesados en la oferta cultural de la zona en un porcentaje 6 puntos superior. En cuanto a los que eligen el turismo rural para practicar deporte consideran las instalaciones adecuadas a sus necesidades deportivas como relevantes un 11% más que el resto de encuestados y, sin embargo, la oferta complementaria del alojamiento (actividades indoor, servicio de comidas, etc) es cinco puntos menos importante para ellos que para los otros viajeros.